A marca Varig segue em céu de brigadeiro
Passados 90 anos de sua fundação, a companhia aérea nascida no Rio Grande do Sul representa um case de sucesso jamais visto no comunicação brasileira, capaz de permanecer vivo na lembrança das pessoas até hoje.

A marca Varig recebeu, desde a sua criação, um tratamento diferenciado, focado no público interno e voltado ao passageiro. “Ele é a razão única de existirmos. Sem ele, não somos nada”, garantia Ruben Berta, primeiro funcionário e mentor da empresa. Esse conceito acompanhou a companhia aérea através dos tempos. Para conquistar clientes e fortalecer a grife em um mercado que até então era uma incógnita, a Varig teve de se apresentar como uma solução, ensinando aos consumidores todas as vantagens de voar e enfrentando tabus próprios do desconhecido. Berta foi fantástico nesse quesito, tendo criado peças memoráveis sobre o assunto.

Vencida a etapa do pioneirismo, com a transição do hidroavião para o Junker F-13 pousando em terra firme, sempre voltado ao marketing, ele buscou dar uma referencial para a marca. Nasceu aí a figura do Ícaro, rabiscada por ele e aprovada por Otto Meyer, fundador da Varig — símbolo que viria acompanhar a empresa através dos anos, aparecendo nos meios de comunicação e no bojo dos aviões. Em 1942, quando a Varig iniciou seus voos para Montevidéu, no Uruguai, o Ícaro ganhou a companhia da bandeira brasileira no Dragon Rapid de Havilland, o maior avião da frota. Antes, os documentos e a papelaria usados destacavam a marca do Biguá, pássaro nativo do Rio Grande do Sul, sem presença no hidroavião.

Paralelamente à atenção ao passageiro, a Varig, por meio da fundação dos funcionários e exercendo o endomarketing, mantinha uma permanente estratégia de comunicação privilegiando seu público interno. Com a aquisição do Super Constellation, em 1955, e o início das viagens para Nova Iorque, o panorama da comunicação passou por completa reformulação, tendo de enfrentar a poderosa concorrência da Panam. Vencida mais essa batalha, na chamada “Guerra David versus Golias”, e ingressando na era do jato com o Caravelle e o Boeing-707, o nome da companhia ganhou respeito internacional pela excelência do serviço de bordo, atendimento diferenciado e eficiência na manutenção. Sempre que comemorava aniversário, a Varig recebia tratamento especial, com layout diferenciado.

Com a chegada dos aviões a jato, nasceu a Rosa dos Ventos, criada por Nelson Jungblut, diretor de arte. Pela primeira vez, uma empresa aérea mantinha no bojo das aeronaves dois símbolos: a Rosa dos Ventos e o Ícaro. Os comandantes não aceitaram a retirada do Ícaro por superstição. Nas peças publicitárias, porém, ele foi dando lugar à Rosa dos Ventos, até ser retirado na gestão de Erik de Carvalho.

Para os profissionais da comunicação, a ideia de Berta orientava a seguir conceitos hoje consagrados, como brand image, compreendendo que a marca precisava ter personalidade própria. Surgiu daí uma programação visual atrativa que formava o composto de marca, com o nascimento do logotipo. O posicionamento exclusivo dentro de uma unidade de imagem tinha por objetivo impactar emocionalmente a comunicação. Criativos anúncios traziam assinaturas que representavam esse posicionamento: “Varig — a maneira mais elegante de voar” (dirigida ao público feminino); “Varig, a pioneira” (para enfrentar a Cruzeiro); e “Varig — voando mais para que todos voem melhor” (relacionada ao aumento da frota).

Nos anos 1990, o logotipo sofreu sua última alteração, buscando rejuvenescer o símbolo e a nova pintura. A criação foi da agência Young & Rubicam, que havia comprado a Expressão Brasileira de Propaganda, pertencente ao grupo Varig, em 1996, por US$ 5 milhões, encerrando um ciclo histórico de mudanças.

O que hoje se chama endomarketing já existia na Varig com ações voltadas aos trabalhadores: colégio para os filhos, serviço médico próprio, farmácia e armazém. A prática esportiva era valorizada, com uso frequente do Retiro de Férias na Pedra Redonda. Como presidente da fundação, Berta também almejava construir casa própria para os menos favorecidos, pagas em suaves prestações mensais — origem da Vila Varig, depois Ruben Berta. A empresa ainda proporcionava passagens gratuitas de férias e uso da Rede Tropical de Hotéis. Essas iniciativas traziam retorno importante: famílias orgulhosas de pertencer à organização e funcionários que retribuíam com excelência. A Varig frequentemente se antecipava aos aumentos salariais legais, muitas vezes superando-os, além de conceder prêmios em dinheiro por merecimento.

Índice de satisfação

Na vivência dentro da Varig, todo o sistema de comunicação e marketing tinha a influência de Ruben Berta, figura excepcional pela liderança e lucidez. A comunicação incorporava estudo de mercado e índice de satisfação do passageiro para alimentar o planejamento estratégico. Um questionário distribuído a bordo verificava o grau de satisfação do usuário.

Memoráveis campanhas institucionais e de vendas, voltadas a nichos específicos, geraram jingles antológicos para rádio e televisão nas décadas de 1960 e 1970. O maior sucesso foi “Estrela Brasileira”, de Natal, criado por José Bonifácio de Oliveira (o Boni, da TV Globo), com a assinatura “Varig! Varig! Varig!”. Vieram depois “Seu Cabral” (Portugal) e Hiroshima Taro (Japão), consagrando Arquimedes Messina. O programa porto-alegrense O Varig, Dona da Noite foi exibido nas principais emissoras do país por mais de dez anos. Muitas músicas inéditas eram trazidas do exterior e apresentadas em primeira mão.

Fora da mídia tradicional, a Varig executava diversas estratégias de relacionamento. Na Semana da Asa, Berta abria os portões do estaleiro São João à visitação pública, recebendo milhares de pessoas. Com a criação do Museu Varig, em 1972, as visitas tornaram-se semanais e voltadas especialmente a estudantes locais, buscando simpatia e resultados futuros, além do valor pedagógico.

Autoridades e grandes clientes eram frequentemente recepcionados por Berta, com visitas seguidas de almoço no ginásio de esportes, ao som do CTG Pagos da Saudade, formado por funcionários. Em eventos importantes, inclusive no exterior, ele levava seus pupilos para mostrar as tradições do Rio Grande do Sul. Essa ligação com o Estado era motivo de orgulho para os gaúchos, que viam na empresa uma extensão da pátria. As lojas da Varig muitas vezes eram mais procuradas que consulados. Em Porto Alegre, o setor de Pronto Socorro Médico atendia gratuitamente clientes com graves problemas de saúde que necessitavam de medicamentos disponíveis apenas no exterior, com rapidez que salvava famílias inteiras.

Em 2006, ano em que encerrou atividades, a Varig recebeu o título de Companhia Aérea do Ano, bicampeã eleita pelos leitores da Avião Revue. “A força popular da Varig se manifestou mais uma vez, garantindo o título com vitória na maioria dos atributos”, registrou a revista. Passados 90 anos de sua fundação, a Varig permanece como um caso de sucesso na comunicação, vivo na memória de quem viveu essa epopeia e de quem usufruiu de seus serviços.

Essas e outras histórias, com revelações inéditas, estão no livro Berta — Os Anos Dourados da Varig, obra recordista de vendas e público no lançamento realizado no Boulevard Laçador, em Porto Alegre, no dia 11 de maio.

*O autor, o jornalista Mario de Albuquerque, trabalhou na Varig por 40 anos como diretor de marketing e serviço de imprensa. Criou revistas internas, idealizou o Museu Varig nos anos 1970 e conviveu com Otto Meyer, Ruben Berta e os presidentes Erik de Carvalho, Hélio Smidt e Rubel Tomas, resgatando bastidores nunca antes revelados.